Oleh : Aminah Swarna
3 Oktober 2011
Media massa memengaruhi khalayak melalui pesan-pesan yang disebarluaskan secara besar besaran. Media massa mempengaruhi khalayak dalam jangka pendek dan jangka panjang. Pengaruh jangka panjang sering dipersoalkan, karena mempunyai kekuatan tertentu yang dapat memengaruhi kebudayaan khalayak yang menerima pesan.
Kebudayaan massa adalah : seperangkat ide bersama dan pola perilaku yang memintas garis sosio- ekonomi dan pengelompokan sub-kultural dalam suatu masyarakat yang kompleks.
Budaya massa adalah budaya populer yang dihasilkan industri produksi massa dan dipasarkan untuk mendapatkan keuntungan pada khalayak konsumen. Budaya massa adalah budaya populer yang diproduksi untuk pasar massal. Menurut Aliran Frankfurt, budaya populer adalah budaya massa yang dihasilkan industri budaya untuk stabilitas maupun kesinambungan kapitalisme.
Fishwick dan Wilson mengakui bahwa BUDAYA POPULER sebenarnya dapat diartikan sebagai “ bentuk budaya yang dimiliki oleh setiap orang dalam suatu masyarakat tertentu”. Budaya tersebut dipengaruhi berbagai rangsangan dari luar (termasuk media massa) yang tidak kita sadari namun membuat kita melakukannya.
•Menurut Umar Kayam, KITSCH mempunyai ciri-ciri :
- Gampang dimengerti
- Gampang “dikunyah”
- Tidak menuntut partisipasi yang jauh dari penggemarnya
- Tidak menuntut pemikiran yang mendalam dari khalayak
- Selalu siap sedia untuk “disantap” dengan langsung dan segera
3 TAHAP PERKEMBANGAN MEDIA MASSA DALAM KAITANNYA DENGAN BUDAYA MASSA :
Wilson mengutip pendapat Ralp Lowenstein dan John Merril mengatakan bahwa ada 3 tahap perkembangan media massa dalam kaitannya dengan budaya massa :
1. Tahap Elit
•Berlalunya perkembangan media cetak pada abad 16, maka BUDAYA ELIT yang merupakan budaya yang dimonopoli kaum berpendidikan dan kaum kaya serta para aristokrat perlahan memudar
•Budaya elit mulanya mengacu pada suatu budaya masyarakat kelas atas.Pada saat itu pemisahan budaya kelas atas dengan kelas bawah masih sangat terasa
•Masyarakat bawah hanya berfungsi sebagai penghibur kaum elit
2. Tahap Populer
•Kondisi di atas tidak bertahan lama, perkembangan media massa memungkinkan rakyat biasa menikmati, mengikuti, mempelajari segala sesuatu yang sebelumnya hanya dinikmati oleh kelompok atas
•Pada saat bangkitnya masyarakat untuk memiliki segala sesuatu berdasarkan terpaan media itulah timbul BUDAYA MASSA
3. Tahap Spesialisasi
• AS dipandang dalam sejarah media massa sebagai bangsa yang mempelopori era spesialisasi media
• Di AS timbul gerakan yang mengarahkan media kepada khalayak tertentu, baik secara demografis (berdasarkan usia, pekerjaan, jenis kelamin) maupun psikografis (berdasarkan gaya hidup, perilaku, sikap, pandangan)
• Pada tahap spesialisasi media dikelola secara profesional kemudia diarahkan kepada khalayak yang sudah direncanakan terlebih dahulu.
